Entmedialisierung und Soziale Medialisierung der Verbandskommunikation

Gefördert von der Otto Brenner Stiftung; 
Projektlaufzeit: 2011-2013

Zielsetzungen des Projektes - Erkenntnisgewinn

In der Studie ist am Beispiel intermediärer Organisationen (Verbände und Organisationen der Neuen Sozialen Bewegung) theoretisch und empirisch herausgearbeitet worden, ob die Thesen einer Entmedialisierung und einer Sozialen Medialisierung empirisch bestätigt werden können. Darüber hinaus wird explorativ herauszuarbeiten sein, wie sich Strukturen, Ressourcen, Strategien, Aktivitäten der Bearbeitung klassischer Massenmedien sowie in den Sozialen Medien verändert haben.

Stand des Wissens

In der Studie wurde eine neoinstitutionalistische Perspektive gewählt (vgl. z.B. Meyer/Rowan 1977; Walgenbach/Meyer 2008). Mit einer solchen Perspektive wurde vor allem dem Umstand Rechnung getragen, dass sich Organisationen bei der Ausgestaltung ihrer Strukturen weniger an Effizienz- und Effektivitätsüberlegungen, sondern vor allem an Vorstellungen und Annahmen der Umwelt orientieren, wie eine effektive und effiziente Organisation auszusehen hat. Konkret: Weil Verbände in ihrer Umwelt die Erwartung beobachten, dass Soziale Medien unverzichtbar sind und dass moderne intermediäre Organisationen sich darauf einzustellen haben, orientieren sie sich an Sozialen Medien. Auf dieser theoretischen Basis wurden vorliegende Arbeiten zur Medialisierung politischer und intermediärer Organisationen weiterentwickelt.

Das Methodendesign

  • Qualitative Methode (Experteninterviews): Auf dieser Basis wurden Leitfadengespräche mit für klassische Medienarbeit bzw. für Soziale Medien zuständigen Vertretern großen Verbänden durchgeführt.

  • Quantitative Methode (Befragung): Ziel der Leitfadengespräche war es, grundsätzliche Entwicklungen im Kontext der Entmedialisierung und der Sozialen Medialisierung herauszuarbeiten. Diese Ergebnisse wurden mittels einer Online-Befragung von Verbänden verallgemeinert.

Die Ergebnisse der Studie wurden u.a. in folgenden Beiträgen publiziert:

  • Hoffjann, Olaf / Gusko, Jeanette (2013): Der Partizipationsmythos. Wie Verbände Facebook, Twitter & Co. nutzen. Frankfurt am Main.
  • Hoffjann, Olaf / Gusko, Jeannette (2014): Entmassenmedialisierung und soziale Medialisierung? Eine Untersuchung am Beispiel deutscher Verbände. In: Fröhlich, Romy / Koch, Thomas (Hrsg.): Politik – PR – Persuasion: Strukturen, Funktionen und Wirkungen politischer Öffentlichkeitsarbeit Wiesbaden: 91-110.
  • Hoffjann, Olaf / Gusko, Jeannette (2014): Entmassenmedialisierung intermediärer Organisationen. Eine Untersuchung am Beispiel deutscher Verbände. In: Oehmer, Franziska (Hrsg.): Politische Interessenvermittlung und Medien. Funktionen, Formen und Folgen medialer Kommunikation von Parteien, Verbänden und sozialen Bewegungen. Hamburg: 267-291.
  • Hoffjann, Olaf / Gusko, Jeannette / Sliwa, Ariana (2013): Der Partizipationsmythos. Deutschlands Verbände wollen viel Beteiligung ermöglichen, bieten aber nur wenig an. In: Forschungsjournal Soziale Bewegungen, 26, 2: 88-99.