Tagung
Im Mittelpunkt der 20. Jahrestagung der Fachgruppe PR / Organisationskommunikation der Deutschen
Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK) stand das Thema:
“Kritischere Öffentlichkeit? Neue Meinungsbildung? Mehr Beteiligung?
Neue Rahmenbedingungen für die strategische Online-Kommunikation”
Die Online-Kommunikation stellt die PR und Organisationskommunikation vor immer neue
Herausforderungen.
Kaum haben Organisationen gelernt, sich z.B. mit einer eigenen Website zu präsentieren,
wartet das Social Web mit seinen vielfältigen Anwendungen mit noch größeren Veränderungen
auf.
Im Social Web verändern sich für die PR und die Organisationskommunikation zentrale Aspekte:
Öffentlichkeiten
können heute sehr viel schneller entstehen (Pleil 2012:18-22). Innerhalb weniger Stunden
und unabhängig von massenmedialer Berichterstattung finden – zumindest in einigen Fällen –
Themen millionenfache Aufmerksamkeit. Damit verbunden sind neue Formen der Meinungsbildung,
die zunehmend weniger den Mechanismen der Massenkommunikation folgen, sondern Ergebnis
netzwerkartiger Prozesse sind. Soziale Netze, wie sie z.B. auf Facebook abgebildet werden,
oder Bewertungsportale
sind nur zwei Beispiele für virtuelle Orte der Meinungsbildung, an denen für Unternehmen
zum Teil andere Regeln der Mitwirkung gelten als in früheren Meinungsbildungsprozessen. In
diesem Umfeld entstehen gleichzeitig neue Formen der Beteiligung, die durch entsprechende
niederschwellige
Instrumente im Internet erst ermöglicht werden. NGOs machen vor, wie im Internet
Unterstützer
schnell informiert sowie mobilisiert werden und wie leicht diese sich beteiligen können.
Umgekehrt
öffnen sich einige Unternehmen ganz bewusst und beziehen das Wissen, die Ideen und die
Meinungen externer Bezugsgruppen aktiv in die Entscheidungsfindung mit ein, während andere
von
kritischen Nutzern vor sich hergetrieben werden.
Bei der Tagung wurde das Spannungsverhältnis zwischen der Organisationskommunikation und
den neuen Formen der Öffentlichkeit, der Meinungsbildung und der Beteiligung erörtert. Ziel
der Tagung war es, diese neuen Formen in den Kontext mit bestehenden Formen von
Öffentlichkeit,
Meinungsbildung und Beteiligung zu stellen, um damit deutlich die Unterschiede ebenso wie
die Gemeinsamkeiten herauszuarbeiten.
Programm
Donnerstag, 31. Oktober 2013
18:15-19:30 Uhr Rahmenprogramm: Werkführung Volkswagen Werk
ab 20:00 Uhr Get-Together Fachtagung
(Aalto Bistro, Porschestraße 51, 38440 Wolfsburg)
Freitag, 1. November 2013
9:00–10:00 Uhr Eröffnung der Tagung
Olaf Hoffjann (Ostfalia Hochschule), Tagungsleitung
Thomas Pleil (Hochschule Darmstadt), Tagungsleitung
Strategische Online-Kommunikation: aktuelle Beobachtungen
10:00–11:00 Uhr Key Note Kurt Imhof
(Universität Zürich)
11:00–11:30 Uhr Kaffeepause
11:30–13:00 Uhr Panel 1: Makro-Perspektiven
- Christopher Rühl & Diana Ingenhoff (Universität Fribourg):
Public Relations (PR) im Social Web: Rezipientenerwartungen an das Kommunikationsmanagement auf
Web 2.0 Anwendungen
- Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger (Technische Universität Ilmenau):
Adaption kommunikativer Innovationen in der Organisationskommunikation. Eine qualitative Studie
anhand des Social-Media-Dienstes Pinterest
- Peter Winkler (FHWien der WKW):
Wider die reine Netzwerkrhetorik – Plädoyer für eine netzwerksoziologisch informierte
Online-PR
13:00–14:00 Uhr Mittagspause
14:00–15:30 Uhr Panel 2: Mythos Dialog?
- Swaran Sandhu (Hochschule der Medien, Stuttgart):
Dialog als Mythos: normative Konzeptionen der Online-PR im Spannungsfeld zwischen
Technikdeterminismus und strategischem Handlungsfeld
- Ansgar Zerfaß (Universität Leipzig) & Miriam Droller (Deutsche Gesellschaft für
Internationale Zusammenarbeit GmbH):
Kein Dialog im Social Web? Eine vergleichende Untersuchung zur Dialogorientierung von deutschen
und US-amerikanischen Nonprofit-Organisationen im partizipativen Internet
- Kerstin Thummes & Maja Malik (Westfälische Wilhelms-Universität Münster):
Mehr Beteiligung durch Facebook? Eine Studie zur Nutzung von Facebook-Fanseiten als
Dialogplattform in der Marken-PR
15:30–16:00 Uhr Kaffeepause
16:00–17:30 Uhr Panel 3: Krisen in der Online-Kommunikation
- Ulrike Röttger & Mona Folger (Westfälische Wilhelms-Universität Münster):
Entstehung und Entwicklung von negativem Word of Mouth: Motivation und Intention der
Beteiligten am Beispiel von Facebook
- Sarah Steilen & Sabine Einwiller (Johannes Gutenberg-Universität Mainz):
Beschwerdemanagement auf Facebook. Ein Vergleich US-amerikanischer und deutscher
Großunternehmen
- Ulrike Röttger, Christian Wiencierz & Ricarda Moll (Westfälische Wilhelms- Universität
Münster):
Stakeholderdialog auf Facebook – Entschuldigung und Ver-antwortungsübernahme als probate
Reaktion auf Online-Beschwerden in sozialen Netzwerkseiten?
17:30–19:00 Uhr Mitgliederversammlung
Ab 20:00 Uhr Abendveranstaltung mit Verleihung des Dissertationspreises und des
Best-Paper-Awards
(Restaurant AWILON, Hollerplatz 1, 38440 Wolfsburg)
Samstag, 2. November 2013
9:00–11:00 Uhr Panel 4: Strategien der Online-Kommunikation
- Simone Huck-Sandhu (Hochschule Pforzheim) & Helena Stehle (Universität Hohenheim):
Strategien und Modi der Online-Kommunikation. Ergebnisse aus Leitfadengesprächen
- Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf (Universität Passau):
Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer
Strategien
- Jasmin Schaub & Britta Gossel (Technische Universität Ilmenau):
Very pinteresting? Die Social Media Plattform Pinterest als Instrument der
Unternehmenskommunikation aus Expertensicht
- Ansgar Zerfaß, Christian Biederstaedt & Felix Krebber (Universität Leipzig):
Digital Public Affairs statt „klassischer“ Lobbyismus? Die politische Kommunikation von
Greenpeace Deutschland im Internet
11:00–11:30 Uhr Kaffeepause
11:30–12:15 Uhr Key Note Praxis
- Nina Böttger (Volkswagen AG Konzernkommunikation):
Die Bedeutung von Kommunikation ohne Gatekeeping
